ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La publicidad es un conjunto de técnicas directivas y creativas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de un producto o de un servicio por conducto de los medios de comunicación.

El principio de la buena publicidad ha de fundarse en que las campañas deben lograr que el producto se convierta en éxito de ventas, por medio del incremento de la participación activa en el mercado. Uno mide el éxito de cualquier trabajo artístico por el hecho de qué tan bien ha logrado su propósito.

La publicidad tiene como principal propósito el de dar a conocer un producto y persuadir al consumidor, a través de la comunicación, de los beneficios que el producto tiene para éste y todo el proceso se realiza a través de los medios de comunicación masiva. Cuando en publicidad hablamos de producto, es importante tomar en cuenta que éste puede ser en sí un producto, un servicio, una idea, una persona o toda una organización.

PLAN PUBLICITARIO

La publicidad se encuadra dentro de la planificación empresarial de modo sistemático y debe ser empleada de forma planificada y no esporádicamente o de modo repentino.En la elaboración de los planes de la empresa no debe faltar el plan publicitario.

El diseño del plan publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los objetivos de Marketing.

¿QUÉ ES UNA  ESTRATEGIA PUBLICITARIA?

Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña utilizando los argumentos precisos en cada momento y adecuados a los medios de comunicación empleados y conforme a uno de estos que hace al consumidor, al que se busca dentro de la audiencia más apropiado.

Esta definición implica.

• Planificación de objetivos, presupuestos
• Plan de medios
• Creación del mensaje.
• Lanzamiento.
• Evaluación.

Existen tres reglas básicas en la estrategia publicitaria:

1. Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa que las estrategias publicitarias deben enfocarse a lo que el cliente o potencial cliente quiere escuchar o ver, no a lo que el publicista quiere decir. Hay que ofrecer y comunicar el beneficio que la audiencia Quiere ver u oír.
2. La publicidad no es divulgar mensajes de ventas nada más, pero nada menos que lo anterior. Por lo tanto, debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor capta un beneficio real.
3. Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas cosas o factores que hacen posible el beneficio; al consumidor le interesan los beneficios no los atributos.

Por tanto, al hacer una estrategia publicitaria hay que tener en mente lo siguiente:

• Vender el producto desde el punto de vista del consumidor.
• Vender los beneficios del producto
• Usar los atributos para reforzar por qué son posibles dichos beneficios.

TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

El modelo tridimensional de Michel de Chollet, este modelo es muy comprensible a la hora de abordar el estudio de las principales estrategias globales y esta parte de tres dimensiones:

• Los productos o servicios en su versión actual o innovados.
• Los espacios, que divide entre explotables y actualmente explotados.
• Las necesidades del cliente. Distingue entre necesidades actualmente satisfechas y las necesidades susceptibles de ser satisfechas en el futuro.

a)     Estrategias competitivas: Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

• Estrategias comparativas: Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.
• Estrategias de posicionamiento: El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
• Estrategias promocionales: Son muy agresivas, los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar alguna acción de la competencia, e incitar a la prueba de un producto.
• Estrategias de empuje (push strategy): Sirven para motivar los puntos de venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones) Se trata de forzar la venta.
• Estrategias de tracción (pull strategy): Permiten estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
• Estrategias de imitación: Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.

b)  Estrategias publicitarias de desarrollo: Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

• Estrategias   extensivas:   Pretenden   conquistar   nuevos    consumidores.  En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa.En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.
• Estrategias intensivas: Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente.Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo.Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

c)  Estrategias publicitarias de fidelización: Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de precio.

     Objetivos publicitarios que se plantean:

• Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias.
• Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación.

d)     Estrategias para posicionarse:

La más normal es la de “ir en contra del líder”, que no significa un choque frontal, sino recurrir a comparaciones con la competencia ya posicionada, conocida. Se trata de reposicionar a los competidores. Esto se lleva a cabo desplazando su concepto de posicionamiento, al hacer ver al consumidor, algo de la competencia que le obligue a cambiar de opinión respecto a la misma y ofrecer en su lugar la nueva idea. La comparación es eficaz debido a que el consumidor, en el momento que ha de elegir un producto, en el punto de venta, lo compara con aquellos que ocupan los primeros peldaños de la escalera de su categoría. La publicidad le ofrece la comparación ya realizada al receptor y le evita un trabajo. Por supuesto, se la ofrece resuelta a favor del anunciante.

Ahora bien, si lo que se quiere es introducir una categoría de productos desconocida, hay que colocar una nueva escalera en la mente humana. Pero la mente no tiene espacio para lo nuevo, a menos que lo relacione con lo antiguo, y por asimilación, penetre en su esquema y, por acomodación, surja uno nuevo, lo cual explica el aprendizaje.

Fuente:http://ri.ufg.edu.sv/jspui/bitstream/11592/7230/3/338.4791-A973p-Capitulo%20II.pdf