ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Los Canales de Distribución son los recorridos que tiene que pasar un producto para que pueda llegar al consumidor final. Para saber que estrategia de distribución es la más adecuada para nuestra empresa, hay que tener en cuenta los diferentes tipos de canales que quieras usar y la cobertura. Por ello, tenemos distintas estrategias de distribución, donde están:

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN PROPIA O POR CUENTA AJENA

La primera decisión de distribución que debe realizar una empresa es resolver la siguiente disyuntiva: ¿Debo llevar los productos por mis propios medios hasta el minorista o el consumidor? o ¿debo utilizar canales de distribución ya establecidos?

La empresa que realiza la distribución sin utilizar intermediarios, es decir, desarrollando canales de distribución para sus productos, adopta lo que se denomina distribución por cuenta propia. Por contra, las empresas que utilizan canales de distribución con intermediarios, se dice que su estrategia es de distribución por cuenta ajena.

Una firma desea que sus productos lleguen al consumidor en las mejores condiciones posibles. Una mejor conservación, un transporte más rápido, un lugar preferente en el punto de venta, un minorista que aconseja al consumidor sobre el producto, un precio idóneo de venta, etc. son los requisitos para el éxito comercial de un producto o servicio. Es indudable que la mejor forma de asegurarse el cumplimiento de lo que acabamos de referir consistiría en llevar por sí mismo los productos al consumidor (venta directa) o a. los minoristas que acepten nuestros condicionamientos. Por tanto, la estrategia recomendada es la de distribución por cuenta propia. Sin embargo, la realidad comercial nos indica que la mayoría de los productos, sobre todo los de uso y consumo, se distribuyen por cuenta ajena. ¿Cuál es la razón de que, siendo deseable la distribución por cuenta propia, lo más usual sea la distribución por cuenta ajena? La razón es bien sencilla, las organizaciones distribuyen los productos por cuenta ajena por razones de economicidad. La creación de canales de distribución propios acarrea grandes costes que por razones de rentabilidad no son aconsejables.

Una estrategia de distribución, perfectamente válida, que podríamos denominar mixta, sería utilizar la distribución por cuenta propia hasta donde fuera rentable y la Distribución por cuenta ajena cuando el coste de distribución así lo aconseje. 

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Que debe adoptar una organización es lo que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Las tres alternativas que se plantean en este epígrafe son las siguientes:

Distribución intensiva: Esta estrategia de distribución tiene como objetivo final alcanzar el máximo volumen de ventas. Para ello se precisa estar presente en todos o en el mayor número de puntos de venta y, consiguientemente, utilizar un gran número de intermediarios. Los inconvenientes principales que presenta este tipo de distribución son notorios:

• Ventas por punto de venta. Para una empresa fabricante, el estar presente con sus productos en un establecimiento, supone unos costes de distribución. Si las ventas de nuestro producto en un comercio no alcanzan una cifra determinada es probable que no nos interese realizar el esfuerzo de tener productos en ese punto de venta. La estrategia de distribución intensiva tiene como inconveniente tener que soportar un número de puntos de venta no rentables.
• Difícil control. Este tipo de distribución es el menos adecuado si queremos controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor. La utilización de la mayor cantidad posible de intermediarios (mayoristas y minoristas), hace extremadamente difícil cualquier intento de control por parte de la empresa productora.
• Imagen de marca. La distribución intensiva, en la mayor parte de los casos, es la estrategia menos adecuada para cualquier intento de lograr una buena imagen de los productos que comercializamos.

Distribución exclusiva: La estrategia opuesta a la distribución intensiva es la distribución en exclusiva. Consiste en vender nuestros productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta.

Pueden darse dos casos de distribución exclusiva. En el ámbito de mayorista: entonces para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor; o en el ámbito de minorista: tiene como consecuencia que para comprar una determinada marca los consumidores tienen un único punto de venta en un área. Esta forma de distribución lleva aparejadas una serie de ventajas que vamos a resaltar; son las siguientes:

• Imagen de marca. Esta estrategia es muy apropiada para lograr una buena imagen de marca. A través de una venta más agresiva, ampliación o mejora de servicios, etc., podemos lograr una imagen diferencial positiva.
• Control del fabricante. La distribución exclusiva establece una serie de acuerdos entre fabricante e intermediarios; el control del fabricante sobre el producto es uno de los puntos fundamentales que se explicitan en los contratos o acuerdos. 

Distribución selectiva: La distribución selectiva se produce cuando dentro de un área geográfica escogemos un número determinado de puntos de venta para nuestros productos. Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribución intensiva y la exclusiva. Los puntos elegidos serán más de uno, pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger un número elevado de puntos de venta acerca la distribución selectiva a la intensiva; Por contra, un número reducido de puntos de venta aproxima la distribución selectiva a la exclusiva. La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la elección de los establecimientos deseados. Los criterios más adecuados para escoger los distribuidores son los siguientes:

• Tamaño del distribuidor: El tamaño del distribuidor se mide, generalmente, por la cifra de ventas. Hay una correlación entre cifra de ventas y superficie del establecimiento. Las grandes superficies, cuyo número sobre el total de puntos de ventas, tienen una participación alta en el mercado. Vender productos en grandes almacenes e hipermercados son objetivos de muchísimas empresas fabricantes.
• Imagen del distribuidor: El tipo de establecimiento, su distribución, el personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario de exhibición, etc., son factores que contribuyen a conformar la imagen del punto de venta y que éste sea más o menos interesante para un productor.
• Servicios del distribuidor: Los servicios que pueda realizar es un criterio muy importante para la selección de distribuidores. Instalación, garantía, formación, servicio técnico, mantenimiento, condiciones de compra, etc., configuran elementos que hacen deseable un punto de venta para los fabricantes.
• Admisión de nuevos productos: Este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos.
• Admisión de stocks: La compra en grandes cantidades por parte de los intermediarios reduce los costes de almacenamiento del fabricante. La admisión por parte de las empresas de distribución de stocks en condiciones superiores a las necesidades se revela como un buen criterio de selección.
• Participación en los gastos de comunicación: Compartir con los productores los gastos ocasionados por las campañas de publicidad y de promoción es otro de los criterios válidos de selección de distribuidores. La distribución selectiva comparte con la distribución exclusiva las ventajas de contribuir a la imagen, prestigio, venta más agresiva, etc., siempre que se hayan seleccionado de forma adecuada los distribuidores. Además, presenta la ventaja, con respecto a la distribución intensiva, de producir menores costes de distribución; parece lógico pensar que en la selección de distribuidores se evitarán los puntos de venta de menor rentabilidad. En este epígrafe hemos descrito las alternativas de cobertura de mercado por parte de una empresa fabricante. Hemos analizado algunas ventajas e inconvenientes de la distribución intensiva, selectiva y exclusiva. No hay una estrategia que sea superior a las demás en todos los casos; la elección de una de las formas de distribución para cubrir el mercado va a estar íntimamente ligada a las características de los productos que comercialice una firma y el comportamiento de compra de los consumidores.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS

Hemos dicho, repetidamente, la importancia que tiene para un fabricante controlar sus productos en los canales de distribución. Sabemos que el control está en manos de quienes manejan el poder en los canales, normalmente los mayoristas. Los fabricantes. Idean, al igual que los demás participantes en el canal, nuevas formas de distribución y, también, utilizan sus variables comerciales en aras de alcanzar una mejor posición frente a las empresas distribuidoras. En este último sentido la variable comunicación (básicamente promoción y publicidad) constituye una herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribución. Desde esta perspectiva, las estrategias de comunicación son las siguientes:

Estrategia de presión (push): Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor. Consiste en orientar los esfuerzos d, comunicación (fundamentalmente promocionales) sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen las siguientes metas:

• Distribuyan nuestros productos.
• Compren en grandes cantidades.
• Ubicación preferente en el punto de venta.
• Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.
• Conseguir la plena aceptación de la totalidad de estos apartados es sinónimo de éxito en la distribución para una empresa.
• La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen considerarse idóneas, entre otras, las siguientes:
• Márgenes brutos comerciales elevados.
• Productos gratuitos.
• Participación en la publicidad del distribuidor.
• Regalos útiles para el minorista.
• Material de merchandising.
• Formación.

Estrategia de aspiración (pull): Es una estrategia de sentido ascendente y, por consiguiente, contrapuesta a la estrategia push. La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador. Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez, el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Como vemos, se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.

Estrategia mixta: Consistiría en la utilización conjunta de las estrategias push y pull. Desde nuestro punto de vista, el incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un mejor éxito de la distribución; de hecho, todas las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y con una campaña publicitaria dirigida a los consumidores.

Fuente: http://ual.dyndns.org/biblioteca/Estrategias_Distribucion_y_Precio/Pdf/Unidad_03.pdf