La marca es el elemento distintivo más importante del
producto y constituye su principal identificación formal, no solamente a
efectos comerciales, sino también a efectos legales.
Si
la empresa decide marcar sus productos, debe establecer cuál va a ser la
estrategia de marca a utilizar para todos los productos de su cartera, pudiendo
elegir entre varias alternativas.
1.- EXTENSIONES DE
Las extensiones de línea tienen lugar cuando la empresa
introduce nuevos productos en una categoría ya existente, que no son más que
nuevas versiones o variaciones de productos (por ejemplo, nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes o tamaño del envase) bajo el mismo nombre de
marca.Esta estrategia presenta ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
- Facilita la introducción de nuevos productos, reduciendo los costes de lanzamiento y agilizando su adopción.
- Supone un ahorro en costes de promoción y registro.
- Si un producto bajo dicha marca es excepcionalmente recibido en el mercado, su éxito repercute de forma positiva, aunque indirectamente, en todos los productos bajo el mismo nombre, ya que aumenta el valor de marca.
Inconvenientes:
- Puede existir riesgo de canibalización.
- El fracaso de un producto, perjudicará al valor de marca y, por tanto, también al resto de productos comercializados bajo el mismo nombre.
2.- EXTENSIONES DE MARCA
La extensión de marca implica utilizar un nombre de marca ya
existente, para marcar un nuevo producto perteneciente a otra categoría.
Las ventajas que conlleva el seguimiento de esta estrategia
son las mismas que en la estrategia de extensión de la línea, pero en cuanto a
los inconvenientes cabe mencionar:
- No es aconsejable utilizar esta estrategia cuando el nuevo producto se dirige a un mercado muy diferente, dado que la marca puede evocar en el consumidor determinadas imágenes o percepciones que pueden no ser compatibles con el nuevo producto.
- Si un producto bajo este nombre de marca fracasa, perjudicará al resto de productos con el mismo nombre.
Si la empresa utilizara su nombre corporativo como nombre de
marca para los productos de todas las categorías, estaría empleando una
estrategia de Marca Corporativa.
3.- MULTIMARCA
Esta estrategia presenta las siguientes ventajas e
inconvenientes:
Ventajas:
- Facilita la segmentación del mercado y el posicionamiento, logrando captar una mayor cuota de mercado.
- Si algún producto tiene un resultado negativo, no se verán afectados ni el resto de productos ni la imagen de la empresa.
Inconvenientes:
- Mayores costes de promoción y registro.
- No se traslada el prestigio de una marca a otra.
- Puede existir riesgo de canibalización, pero en menor medida que en la estrategia de extensión de la línea.
Dentro de esta estrategia se encuentran los siguientes casos
particulares:
- Estrategia de Rango de Marcas: cuando dentro de una misma categoría existen varias familias de productos y cada una de ellas posee una marca diferente.
- Estrategia de Segundas Marcas: consiste en lanzar al mercado un producto que es una versión más barata de otro que ya existe pero bajo un nombre de marca.
- Estrategia de marcas individuales y corporativas: implica utilizar un nombre de marca formado por dos partes, una común a todos los productos de la categoría y otra individual para cada uno de ellos.
4.- NUEVAS MARCAS
Esta estrategia consiste en crear una marca nueva para
introducir una nueva categoría de producto. Suele tratarse de una estrategia a
corto plazo, dado que en la medida que la empresa introduzca nuevos productos dentro de esa
categoría, dejará de ser una nueva categoría para pasar a ser una categoría
existente y, por tanto, deberá optar por la estrategia de extensión de la línea
o multimarcas.
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