La fijación de precios es un factor clave en la generación de ingresos de una empresa.Figura entre las decisiones más complejas que se deben tomar en el desarrollo de un plan de marketing.No hay otro componente del programa de marketing que obsesione tanto a las
empresas como la fijación de precios: “¿Es nuestro precio demasiado alto? ¿Esa es
la razón por la que nuestras ventas no son mayores?
La fijación de precios recibe una enorme atención porque se considera que es el
único medio real de diferenciación en los mercados.Cuando los
clientes ven que todos los productos en competencia ofrecen las mismas características y beneficios,
sus decisiones de compra son impulsadas principalmente por el precio.Es por eso, que es importante una buena estrategia de precios para poder alcanzar el objetivo de la empresa.
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EL ROL DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA
ESTRATEGIA DE MARKETING
En
esta sección se analizará el rol en la estrategia de marketing.Veremos las perspectivas del vendedor y del comprador en la fijación
de precios. Ésta, es la principal fuente de confrontación entre
vendedores y compradores. Es evidente que los primeros quieren vender un
producto al precio más alto que les sea posible, mientras que los segundos
quisieran obtenerlo gratis.
- La perspectiva del vendedor en la fijación de precios: Los vendedores tienen una tendencia a inflar los precios porque quieren recibir tanto dinero como sea posible en el intercambio con un comprador. Desde la perspectiva del vendedor, existen cuatro temas en la estrategia de fijación de precios: costo, demanda, valor del cliente, y los precios de los competidores.
- La perspectiva del comprador en la fijación de precios: Para los compradores, el precio significa lo que entregarán a cambio de un producto. La clave para la empresa vendedora y para el desarrollo de la estrategia de fijación de precios es determinar justo cuánto cederá el comprador. Las empresas deben también reconocer que éste entrega mucho más que dinero cuando adquiere bienes y servicios. Desde la perspectiva del comprador, existen dos temas claves que determinan la estrategia de fijación de precios para la mayoría de las empresas: 1) valor percibido, y 2) sensibilidad a los precios
TEMAS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Las
decisiones relacionadas con el precio requieren un equilibrio estrechamente
integrado de varios aspectos importantes. Muchos de estos temas poseen cierto
grado de incertidumbre en relación con las reacciones a la fijación de precios
de clientes, competidores y socios de la cadena de suministro. En donde podemos
encontrar:
1. Objetivos en la fijación de precios: Establecer objetivos específicos realistas, mensurables y
alcanzables es una parte importante de la fijación de precios. Los objetivos de
fijación de precios de una empresa reflejarán siempre esta realidad del
mercado. Dichos objetivos no siempre se relacionan con ajustar el precio para
incrementar las utilidades o el volumen. En ocasiones las empresas simplemente
quieren mantener sus precios en un esfuerzo por preservar su posición ante la
competencia.
2. Oferta y demanda: Las leyes básicas de la oferta y la demanda tienen una
influencia evidente en la estrategia de fijación de precios. Aunque la relación
inversa entre el precio y la demanda es bien conocida y entendida (cuando el
precio aumenta, la demanda disminuye), constituye esencialmente una perspectiva
del lado de la oferta. Es decir, la relación entre ambos factores suele verse
desde el punto de vista del vendedor. Sin embargo, la perspectiva del lado de
la demanda con frecuencia es diferente. Considere qué sucede cuando aumenta la
demanda de los clientes por un producto en particular. ¿La relación inversa se
sostiene? ¿Caen los precios? Difícilmente. De hecho, durante los periodos de
una fuerte demanda los precios tienden a permanecer iguales o incluso a aumentar.
Otro tema importante de la oferta y la demanda son las expectativas de los
clientes en relación con la fijación de precios, quienes siempre mantienen
expectativas acerca del precio cuando compran productos. Éstas pueden
constituir en algunas situaciones la fuerza impulsora en la estrategia de
fijación de precios.
3. Estructura de costos de la empresa: Los costos por producir y comercializar un producto son un
factor importante para establecer los precios. Tal vez la forma más popular de
asociar los costos y los precios es a través de una fijación de precios de
punto de equilibrio, donde se consideren los costos fijos y variables de la
empresa. Para utilizar un análisis de punto de equilibrio en el establecimiento
de los precios, la empresa debe observar la factibilidad de vender por encima
del nivel del punto de equilibrio a efecto de lograr una utilidad. El número de
este punto es sólo una referencia al fijar los precios, ya que también se deben
considerar las condiciones del mercado y la demanda de los clientes.
4. Estructura de la competencia y de la
industria: Las empresas que utilizan objetivos de fijación de precios para igualar a la competencia enfrentan una lucha constante por monitorear y responder a los cambios de precio de sus rivales. Sin embargo, una empresa no siempre tiene que igualar los precios de sus adversarios para competir en forma eficaz. La estructura de mercado competitiva de la industria en la que opera una empresa afecta su flexibilidad para aumentar o disminuir los precios. La estructura de la industria también afecta la forma en que los competidores responderán a los cambios en el precio. Existen las siguientes cuatro estructuras de mercado competitivas básicas:
- Competencia perfecta: Mercado que contiene un número ilimitado de vendedores y compradores que intercambian productos homogéneos. La entrada al mercado es fácil y ningún participante independiente puede influir en el precio o la oferta en forma significativa.
- Competencia monopólica: Mercado que contiene muchos vendedores y compradores que intercambian productos relativamente heterogéneos.
- Oligopolio: Mercado que contiene relativamente pocos vendedores que controlan la oferta de una porción dominante del producto de la industria.
- Monopolio: Mercado dominado por un solo vendedor que ofrece un producto sin ningún sustituto cercano.
LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
- Fijación de precios de introducción al mercado: Las empresas utilizan diferentes estrategias de fijación de precios cuando lanzan sus productos por primera vez al mercado. Los dos enfoques de introducción más comunes se llaman fijación de precios de descremado y fijación de precios de penetración.
- Fijación de precios de prestigio: Las empresas que utilizan este enfoque establecen sus precios en el extremo superior de todos los productos en competencia en una categoría para promover una imagen de exclusividad y alta calidad. La fijación de precios de prestigio es un enfoque viable en situaciones en las que es difícil juzgar de manera objetiva el verdadero valor de un producto. En estos casos el precio más alto puede indicar mayor calidad.
- Fijación de precios basada en el valor (EDLP): Las empresas que utilizan este enfoque establecen precios razonablemente bajos, pero aún ofrecen productos de alta calidad y un adecuado servicio al cliente. Aunque muchos tipos de empresas recurren a la fijación de precios basada en el valor, las ventas al detalle o al menudeo han adoptado ampliamente este enfoque que se conoce como precios bajos todos los días o pbtd (edlp por sus siglas en inglés: everyday low pricing). La meta consiste en establecer un precio razonable para el nivel de calidad que se ofrece. Los precios no son los más altos ni los más bajos del mercado.
- Igualación con la competencia: En muchas industrias, en particular en los oligopolios, la estrategia de fijación de precios se enfoca en igualar los de los competidores y los cambios de precios. Aunque algunas empresas pueden cobrar ligeramente más o ligeramente menos, establecen precios que la mayoría considera como la “tasa actual” de la industria. Dos factores competitivos impulsan en gran medida esta estrategia. Primero, las empresas que ofrecen productos tipo commodity (por ejemplo, las aerolíneas, el petróleo, el acero) tienen una tarea difícil para encontrar una base de diferenciación del producto real o percibida. Así, cuando los clientes ven todos los productos como casi idénticos, los precios también tienen que ser casi idénticos. Segundo, algunas industrias son tan altamente competitivas que igualar los precios en competencia se convierte en un medio de supervivencia.
- Estrategias basadas en factores distintos al precio: Puede parecer extraño analizar las estrategias basadas en factores distintos al precio en este capítulo, pero construir un programa de marketing no basado en esta variable es también una importante decisión estratégica de fijación de precios. Al restarle importancia al precio en el programa de marketing, la empresa debe enfatiza la calidad, los beneficios y las funciones únicas del producto, así como el servicio al cliente, la promoción o el empaque con el fin de hacer que sobresalga en contra de los competidores, muchos de los cuales ofrecerán productos similares a precios más bajos. Las estrategias basadas en factores distintos a los precios son más efectivas cuando:
- El producto puede ser diferenciado con éxito
- Los clientes ven las características de diferenciación como importantes
- Los competidores no pueden emular estas características
- El mercado por lo general no es sensible al precio.
https://issuu.com/cengagelatam/docs/estrategia_de_marketing_o.c._ferrell
Buenas estrategias.
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