La empresa puede obtener nuevos
productos de dos maneras. Una es a través de la adquisición, mediante la compra
de toda una empresa, una patente o una licencia para producir el producto de
alguien más. La otra es a través de los esfuerzos de desarrollo de nuevos
productos de la empresa. Por nuevos productos nos referimos a productos
originales, mejoras de productos, modificaciones de productos y nuevas marcas
que la empresa desarrolla a través de sus propios esfuerzos de investigacion y desarrollo.
En este articulo nos concentramos
en el desarrollo de nuevos productos. Los nuevos productos son importantes para
los clientes y los mercadólogos que los atienden: traen nuevas soluciones y
variedad a las vidas de los clientes, y son una fuente clave de crecimiento
para las empresas. Sin embargo, la innovación puede ser muy cara y arriesgada.
Los nuevos productos se enfrentan a arduas probabilidades. Se estima que 67% de
todas las novedades introducidas por empresas establecidas fracasan. Para las
nuevas empresas, el porcentaje de fracasos se eleva al 90%.
¿Por qué fracasan tantos nuevos
productos? Hay varias razones. Aunque una idea puede ser buena, la empresa
puede sobrestimar el tamaño del mercado. El producto real puede estar mal diseñado,
posicionado de manera incorrecta, lanzado en el momento equivocado, tener un
precio excesivo o estar mal publicitado
Las empresas se enfrentan a un
problema: deben desarrollar nuevos productos, pero las probabilidades pesan
fuertemente contra el éxito. Para crear productos exitosamente, una empresa
debe comprender a sus consumidores, mercados y competidores, y desarrollar
productos que entreguen un valor superior a los clientes. Debe llevar a cabo
una planificación de los nuevos productos y establecer un proceso de desarrollo
que sea sistemático y orientado hacia el cliente para encontrar y hacer crecer
sus nuevos productos.
1.- Generación de ideas: El desarrollo de nuevos productos
comienza con la generación de ideas, la búsqueda sistemática de nuevas ideas de
producto. Por lo general, una empresa genera cientos, incluso miles, de ideas
hasta encontrar unas cuantas buenas ideas. Las principales fuentes de ideas
para nuevos productos incluyen fuentes internas y fuentes externas.
- Fuentes internas de ideas: Utilizando las fuentes internas, la empresa puede encontrar nuevas ideas a través de investigación y desarrollo formal. Por lo tanto, más allá de su proceso interno de I y D, las empresas pueden escarbar en los cerebros de sus empleados, desde ejecutivos hasta vendedores y hasta científicos, ingenieros y personal de fabricación. Muchas empresas han desarrollado con éxito programas intraempresariales que alientan a los empleados a visualizar y desarrollar ideas de nuevo producto.
- Fuentes externas de ideas: Las empresas también pueden obtener buenas ideas para nuevos producto de entre una gran variedad de fuentes externas. Por ejemplo, los distribuidores y proveedores pueden aportar ideas. Los distribuidores están cerca del mercado y pueden pasar información sobre problemas de los consumidores y posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden informar a la empresa acerca de nuevos conceptos, técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos. Los competidores son otra fuente importante. Las empresas vigilan los anuncios de sus competidores para obtener pistas sobre sus nuevos productos. Compran los nuevos productos de la competencia, los desarman para ver cómo funcionan, analizan sus ventas y deciden si deben sacar su propio nuevo producto. Otras fuentes de ideas incluyen las revistas y ferias comerciales y los seminarios; las agencias gubernamentales; las agencias de publicidad; las empresas de investigación de mercados; las universidades y laboratorios comerciales; y los inventores. Tal vez las más importantes fuentes de ideas para nuevos productos sean los mismos clientes. La empresa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores.
2.- Filtración de ideas: El propósito de la generación de
ideas es crear gran número de ellas; el propósito de las etapas subsiguientes
es reducir ese número. La primera etapa de reducción de la idea es la filtración
de ideas, que ayuda a identificar las buenas y desechar las malas tan pronto
como sea posible. Los costos de desarrollo de producto se elevan de manera
considerable en etapas posteriores, por lo que la compañía deseará continuar
sólo con aquellas ideas de producto que se convertirán en productos rentables.
Muchas empresas requieren que sus
ejecutivos escriban un informe sobre sus ideas de nuevo producto en un formato
estándar que pueda ser revisado por un comité de nuevos productos. El informe
describe el producto o el servicio, el planteamiento de la propuesta de valor
al cliente, el mercado meta y la competencia. Hace algunas estimaciones
aproximadas del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo y los
costos de desarrollarlo, los costos de fabricación y la tasa de rendimiento.
Entonces, el comité evalúa la idea contra un conjunto de criterios generales.
3.- Desarrollo y prueba del concepto: Una idea atractiva debe entonces
desarrollarse para crear un concepto del producto. Es importante distinguir
entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto.
Una idea de producto es una idea para un posible producto que la empresa puede
verse a sí misma ofreciendo al mercado. Un concepto de producto es una versión
detallada de la idea que se manifestó en términos significativos del
consumidor. Una imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben
un producto real o potencial.
4.- Desarrollo de la estrategia de marketing: La declaración de estrategia de
marketing consta de tres partes. La primera parte describe el mercado meta, la
propuesta de valor prevista, y las ventas, la participación de mercado y las
metas de utilidades para los primeros años. La segunda parte de la declaración
de estrategia de marketing describe el precio previsto del producto, la
distribución y el presupuesto de marketing para el primer año. La tercera parte
de la declaración de estrategia de marketing describe las ventas previstas de
largo plazo, los objetivos de utilidades y la estrategia de la mezcla de
marketing.
5.- Análisis de negocio: Una vez que la gerencia ha
decidido sobre su concepto de producto y estrategia de marketing, puede evaluar
el atractivo de negocios de la propuesta. El análisis de negocio implica una
revisión de las ventas, costos y proyecciones de ganancias para un nuevo
producto, con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si
lo hacen, el producto puede pasar a la fase de desarrollo de producto. Para
calcular las ventas, la empresa podría examinar el historial de ventas de
productos similares y realizar encuestas de mercado. Entonces puede estimar las
ventas mínimas y máximas para evaluar el rango del riesgo. Después de preparar
el pronóstico de ventas, la gerencia puede estimar los costos y utilidades
previstos para ese producto, incluyendo marketing, operaciones, contabilidad y
costos financieros. La empresa, a continuación, utilizará las cifras de ventas y
costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
6.- Desarrollo de productos: Para muchos de los conceptos de
nuevos productos, un producto puede existir sólo como una descripción en
palabras, un dibujo o quizás una maqueta cruda. Si el concepto de producto pasa
la prueba de negocio, se mueve hacia el desarrollo del producto. Aquí, I y D o
ingeniería desarrolla el concepto de producto en un producto físico. El paso de
desarrollo de productos, en todo caso, requiere un aumento enorme en la
inversión. Mostrará si la idea del producto puede convertirse en un producto
viable. El departamento de I y D desarrollará y probará una o más versiones
físicas del concepto de producto. I y D espera diseñar un prototipo que
satisfaga y entusiasme a los consumidores y que pueda producirse con rapidez y
dentro de los costos presupuestados. Desarrollar un prototipo exitoso puede
tomar días, semanas, meses, o incluso años, dependiendo del producto y de los
métodos de prototipo. A menudo, los productos son sometidos a rigurosas pruebas
para asegurarse de que se desempeñarán de manera segura y eficaz, o de que los
consumidores encontrarán valor en ellos.
7.- Marketing de prueba: Si el producto pasa tanto la
prueba de concepto como la de producto, el siguiente paso es el marketing de
prueba, la etapa en que el producto y su programa de marketing propuesto se
introducen en una configuración realista del mercado. El marketing de prueba da
la experiencia al mercadólogo con la comercialización de un producto antes de
hacer el enorme gasto de la introducción completa. Permite a la empresa probar
el producto y su programa completo de marketing: estrategia de selección de
mercado meta y posicionamiento, publicidad, distribución, precio, branding y
empaque, y niveles de presupuesto.
La cantidad necesaria de
marketing de prueba varía con cada nuevo producto. Los costos de marketing de
prueba pueden ser altos y el proceso tardado, lo cual puede permitir a los
competidores obtener ventajas. Cuando los costes de desarrollo e introducción
del producto son bajos, o cuando la gerencia ya está segura sobre el nuevo
producto, la empresa puede hacer poco o ningún marketing de prueba. De hecho,
el marketing de prueba de las empresas de bienes de consumo ha disminuido en
los últimos años. Las empresas no suelen hacer pruebas de mercado de las
sencillas extensiones de línea o de las copias de productos exitosos de la competencia.
Sin embargo, cuando la
introducción de un nuevo producto requiere una gran inversión, cuando los
riesgos son altos, o cuando la gerencia no está segura del producto o de su
programa de marketing, la empresa puede hacer gran cantidad marketing de prueba.
8.- Comercialización: El marketing de prueba da a la
gerencia la información necesaria para tomar una decisión final sobre si lanzar
o no el nuevo producto. Si la empresa sigue adelante con la
comercialización—introducir el nuevo producto en el mercado— se enfrentarán a
los altos costos.
Una empresa que lanza un producto
nuevo debe primero decidir sobre el calendario de introducción. A continuación,
la empresa debe decidir dónde lanzar el nuevo producto: en una única ubicación,
en una región, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Algunas
empresas pueden introducir con rapidez nuevos modelos en todo el mercado
nacional. Las empresas con sistemas de distribución internacional podrán
introducir nuevos productos a través de rápidas implementaciones globales.
Un nuevo producto es necesario para el desarrollo y el crecimiento de cualquier empresa. Una de las frases asociadas a esto, más usadas en la actualidad es: innovar o morir. Bien interesante el artículo y fácil de entender.
ResponderEliminarBuen post, debido a que el lanzamiento de un nuevo producto genera riesgo si no se realiza los estudios necesarios antes de su lanzamiento, el objetivo es crear un producto de CALIDAD
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