ESTRATEGIAS DE MERCADOS META

Una vez que la empresa ha terminado de segmentar un mercado, debe evaluar cada segmento para determinar su atractivo y si ofrece oportunidades que concuerden con sus capacidades y recursos. Recuerde que sólo porque un segmento de mercado cumple con todo el criterio de viabilidad no significa que la empresa deba seguirlo. Los segmentos atractivos pueden abandonarse por varias razones, incluida la falta de recursos, ninguna sinergia con la misión de la empresa, una competencia abrumadora, un cambio inminente en la tecnología o las preocupaciones éticas o legales sobre identificar como meta alguno en particular. Con base en su análisis de cada segmento, la situación actual y anticipada de la empresa y un análisis foda exhaustivo, ésta podría considerar cinco estrategias básicas para identificar una selección de mercado.

• Enfoque de un solo segmento: Las empresas lo usan cuando sus capacidades están intrínsecamente vinculadas con las necesidades de un segmento de mercado específico. Muchos consideran a las empresas que usan esta estrategia como especialistas verdaderos en una categoría de producto en particular. Algunos buenos ejemplos incluyen a New Belgium Brewing (cerveza artesanal), Porsche y Ray-Ban. Estas y otras empresas que usan un enfoque de un solo segmento son exitosas porque entienden por completo las necesidades, las preferencias y los estilos de vida de sus clientes. También se esfuerzan en forma constante por optimizar la calidad y la satisfacción de los clientes al mejorar de manera continua sus productos para satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores.

• Enfoque selectivo: Las empresas que tienen múltiples capacidades en muchas categorías de productos manejan con éxito esta estrategia que tiene varias ventajas, como la diversificación del riesgo y la capacidad de la organización para elegir con cuidado sólo las oportunidades de segmento de mercado más atractivas. Procter & Gamble usa un enfoque selectivo para ofrecer a los clientes muchos productos en los mercados de cuidado familiar, cuidado del hogar y cuidado personal. Además de los desodorantes familiares, los detergentes de lavandería y los productos de cuidados para el cabello, P&G también vende productos en los mercados de cosméticos, refrigerios y bebidas, colonias y medicamentos con receta médica. Una de las claves de su éxito radica en que la empresa no intenta ser todo para todos los clientes: elige en forma cuidadosa las combinaciones de producto/mercado donde sus capacidades coinciden con las necesidades de los clientes.

• Enfoque de mercado masivo: Sólo las empresas más grandes tienen la capacidad de ejecutar un enfoque de marketing masivo, que tiene que ver con el desarrollo de múltiples programas de marketing para atender a todos los segmentos de clientes en forma simultánea. Por ejemplo, Coca-Cola ofrece aproximadamente 400 bebidas de marca a través de muchos segmentos que satisfacen diferentes necesidades del consumidor en más de 200 países. De igual forma, FritoLay vende cientos de diferentes variedades de botanas en todo el mundo.

• Especialización del producto: Las empresas participan en una especialización del producto cuando su expertise en una categoría puede impulsarse por medio de muchos segmentos de mercado distintos. Estas empresas adaptan las especificaciones del producto para concordar con las diferentes necesidades de los grupos individuales de clientes.

• Especialización del mercado: Las empresas participan en la especialización del mercado cuando su conocimiento íntimo y expertise en un mercado les permite ofrecer programas de marketing personalizados que no sólo entregan los productos necesarios, sino que también proporcionan las soluciones precisas para los problemas de los clientes. 

Además de identificar a un subconjunto de clientes actuales dentro del mercado de productos, las empresas también pueden tomar medidas para identificar a los prospectos. Existen muchas razones por las que éstos no compran los productos de una empresa. Estas razones pueden incluir necesidades de cliente únicas, mejores alternativas de competencia, los altos costos del cambio, la falta de conciencia del producto o la existencia de premisas sostenidas por mucho tiempo acerca de un producto.

Retirar los impedimentos para comprar, ya sea que existan en el diseño de productos, la costeabilidad, la conveniencia de distribución o la conciencia del producto, es un tema estratégico importante para desarrollar un programa de marketing eficaz.


Fuente: file:///C:/Users/Alumnos/Downloads/Libros_Estrategia%20de%20Marketing_OCFerrell%20(1).pdf