ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Las estrategias de segmentación de mercados constituye una parte fundamental de una empresa, es una herramienta para conseguir una mejora  en la rentabilidad y productividad del marketing. Busca identificar grupos específicos de clientes, con necesidades y comportamientos de compra, y definir las características demográficas relevantes que los identifican. 

ETAPAS EN EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN 

1. Segmentación basada en las necesidades:  Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las mismas  necesidades y valore los mismos beneficios, a la hora de solucionar un problema particular. 
2. Identificación de los integrantes del segmento: Determine para cada segmento las variables demográficas, de estilos de vida  y de comportamiento de uso del producto, que identifican a los integrantes del segmento. 
3. Atractivo del segmento: Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo global de cada segmento.A la hora de valorar el atractivo de un segmento, éste se mide estimando su índice de crecimiento, la intensidad de la competencia y la accesibilidad a los clientes y a los canales.
4. Rentabilidad del segmento: Determine la rentabilidad de cada segmento (contribución neta de marketing).
5. Posicionamiento del segmento: En base a las necesidades y características especiales de cada segmento defina una proposición de valor y un posicionamiento producto-precio.
6. Test ácido de segmentación: Cree tablas descriptivas de los segmentos que permitan analizar el atractivo de cada estrategia de posicionamiento seleccionada
7. Estrategia de marketing mix: Desarrolle la estrategia de posicionamiento, incluyendo todos los elementos del marketing mix: producto, precio, comunicación y distribución.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN: 

Teniendo en cuenta el atractivo de los segmentos, su potencial de beneficios y los recursos disponibles en la empresa, existen varias estrategias de segmentación que la empresa puede seguir. En esta sección analizaremos las distintas estrategias de segmentación y las circunstancias en las que más se usan cada una de ellas.

• Estrategia de mercado masivo: Las empresas pueden escoger la utilización de la estrategia de mercado masivo cuando las diferencias en las necesidades de los clientes sean pequeñas, o no existen diferencias significativas en los factores demográficos de identificación. Esta estrategia implica la presentación de una proposición genérica de valor construida en torno a la necesidad básica del mercado y a la estrategia de posicionamiento genérico de la compañía.

• Estrategia del segmento de mayor tamaño: Cuando una empresa observa que el mercado está segmentado, pero también que sus recursos son limitados, puede escoger la estrategia de centrarse en el segmento de mayor tamaño.

• Estrategia del segmento adyacente: Con frecuencia, las empresas se encuentran en una situación en la que han conseguido ya la máxima penetración en el único segmento atendido. En este caso, la estrategia del segmento adyacente ofrece una oportunidad atractiva de crecimiento empresarial. Partiendo de los beneficios derivados de la conquista del público, y considerando que los recursos empresariales son limitados, la empresa se dirige al segmento adyacente relacionado, más atractivo.En la imagen  podemos ver que el segmento B se perfila como el siguiente segmento más similar al A. Cuando una empresa ha alcanzado la penetración máxima en el segmento A, el de mayor tamaño, puede buscar un nuevo crecimiento, abordando el segmento B, un segmento adyacente relacionado con las necesidades de producto y precio de los clientes anteriores. 

• Estrategias multisegmento: La segmentación de mercados abre la puerta a múltiples estrategias orientadas al mercado y a una mayor eficiencia de marketing.

• Estrategia del segmento de menor tamaño: La empresa que disponga de pocos recursos puede optar por competir en el segmento de menor tamaño.La aplicación de esta estrategia se representa por el segmento C, segmento, con frecuencia, ignorado por las grandes compañías, que utilizan más estrategias de mercado masivo o la del segmento de mayor tamaño. 

• Estrategias de segmentación en nichos: La división de un mercado en segmentos homogéneos de clientes no es nunca un proceso perfecto. Incluso, aunque los clientes de un mismo segmento compartan necesidades, pueden existir diferencias en factores demográficos, o en la forma de usar los productos, que conducen a que estos segmentos no puedan atenderse correctamente con una única estrategia de segmentación. Como consecuencia, se da la oportunidad de que una empresa se haga un hueco dentro del segmento y personalice su esfuerzo de marketing a ese grupo concreto de público objetivo (nicho). 

• Estrategias de subsegmentación: Aunque un mercado se divida en dos o en 12 segmentos, siempre se pueden encontrar nuevas diferencias entre los clientes. Esto conduce a una cierta confusión y a la siguiente pregunta: ¿Cuántos segmentos son suficientes? Sería mejor preguntarse: ¿Existen diferencias significativas en las necesidades de los clientes de un segmento que no se hayan satisfecho con la actual estrategia de segmentación? Si la respuesta es positiva, es posible que resulte rentable una mayor profundización en la segmentación. Si la respuesta es negativa no se requiere un mayor nivel de segmentación. Sin embargo, es posible que dentro de un segmento existan subsegmentos, que se puedan atender de una forma más rentable con estrategias de marketing que atiendan mejor sus necesidades específicas. 

Fuente: Libro Marketing Estratégico

http://www.academia.edu/10248833/LIBRO_Marketing-estrategico_Best_R